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衡量排名之外的 SEO 价值:如何确定内容价值

营销一直是关于理解和塑造行为。

为了实现这一目标,我们必须与我们的受众进行有效的沟通。

内容是传递这些信息的必要工具。

它具有说服、娱乐、激发和告知人们的能力。

随着我们获得通过图像、视频甚至播客吸引 Google 流量的能力,内容营销的潜力继续增长。

但是我们怎么知道我们的内容是有效的呢?

这就是逻辑可能失败的地方。

来自美国营销协会和德勤的 2020 年 CMO 调查发现:

  • 只有 35% 的高级营销人员可以量化地证明其营销的影响。
  • 另有 44% 的人表示,他们对营销是否有效有定性的认识,但无法从数量上证明这一点。
  • 剩下的 21% 仍然无法证明其营销工作的直接影响。

根据 BrightEdge 的研究,只有 20% 的消费者参与 B2C 内容。

品牌本能地知道内容营销必须值得投资。

但是,这种内容“有效”的定性意义与现在对他们有效的定量证据之间存在明显的脱节。

没有这种洞察力,就不可能充分利用内容营销的全部可能性。

通过关注数据并关注真正驱动客户的因素,归因可以帮助我们将内容的真正价值阐明为有意义的业务指标。

内容对 SEO 及其他方面的价值

消费者触手可及的世界信息,通常,当他们想抓挠时,他们会前往搜索引擎。

简而言之,没有内容,就不会有 SEO。毕竟,我们没有什么可以针对搜索引擎进行优化的。

搜索引擎结果页面 (SERP) 比以往任何时候都更加动态,包含一系列多媒体资产。

然而,许多因素使得过去量化内容的价值变得更加简单:

用户将键入标准化的关键短语。例如,“泰国假期”或“在线购买运动鞋”。

  • 搜索主要在桌面上进行,减少了超本地结果的可能性。
  • 内容几乎完全基于文本。
  • 点击率虽然是很多争论的主题,但相对稳定。
  • 付费广告和自然列表在 SERP 中占据了可预测的空间。

这些静态且可靠的模式非常适合将登录页面与关键字、关键字与排名以及排名与点击量对齐。

然后可以根据这些简单的因素计算出交通价值的粗略预测。

更重要的是,可以回顾并查看内容是否已达到这些目标。

因此,营销人员可以将 SEO 隔离为自己的内容渠道,并报告其新页面的有效性。

这种确定性始终是虚幻的,过去十年谷歌的更新已经揭开了面纱。

例如,谷歌今天对书面语言的理解要复杂得多。

Hummingbird 和 BERT 更新只是在该领域取得显着进展的两个例子。

在 SERP 中,付费和自然列表越来越多地混合在共享空间中,个人消费者会根据他们的偏好、设备和位置看到不同的结果。

旧的确定性在这个过程中崩溃了。

搜索查询更加多样化,因为如果客户更具体,他们会获得更好的结果。

如果您可以将其确定为您想要的确切假期类型,为什么还要搜索“泰国假期”?

移动设备也为 Google 提供了一系列丰富的意图信号,可用于个性化搜索结果。

简而言之,谷歌可以更好地了解其用户,因此可以向他们展示更好的结果。

对于营销人员来说,从登陆页面到排名到点击到潜在客户的事件因果链已经消失。

排名不稳定,搜索量不可靠,数据不可信。

我们可以通过个性化的多媒体结果提供更好的体验——但我们可以衡量影响吗?

转移焦点——从排名到收入

由于过于关注排名,营销人员错过了内容营销的真正价值。

这也造成了营销和首席财务官之间的脱节,使用的指标在其原始背景之外没有明确的价值。

默认的最终点击归因方法(将转化的全部价值授予最终推荐渠道)通常是我们拥有的最好的方法,它至少使销售与营销渠道保持一致。

然而,这种方法与消费者的旅程格格不入。

如果我们误报了数据,那么改进的机会就会立即脱离我们的掌握。

实际上,客户不会在一个会话中通过搜索、点击和购买来做出决定。

他们货比三家,切换设备,查看社交媒体,与朋友交谈。

客户旅程在渠道和设备上越来越分散,这使我们远离最终点击归因模型。

最后一次点击当然很重要,但我们知道在那之前的几十次点击也很重要。

从这种有缺陷但可靠的模型的转变导致一些人进入模糊的“意识”和“参与”领域以寻找新的指标。

正如墨尔本大学营销学教授西蒙贝尔告诉德勤:

“准确的归因是我们作为营销人员面临的最大问题……数字指标被认为是我们的救星,但相反,它们只会导致更多的混乱。”

还有另一种方式

这不是不可避免的事态。

纽约时报和康泰纳仕等主要出版商已经使用机器学习建立了自己的归因模型。

这些公司想知道哪些文章最有可能引导免费用户升级到付费订阅。

使用基于规则的简单模型,他们可以轻松查看用户在注册前阅读的最后一篇文章。

然而,这只会讲述故事的一部分。

通过查看用户的全套交互并将其与页面停留时间和滚动深度等参与度指标相结合,可以查看哪些文章对定义的目标影响最大。

然后可以将这些旅程与其他用户的路径进行比较,以帮助分离出影响决策的最重要因素。

这种洞察力是无价的。

出版商可以大量了解他们的受众群,这将有助于他们塑造营销信息和定位。

例如,他们现在知道在付费社交媒体或针对不同受众群体的付费搜索活动中使用哪些文章。

数据也可以输入编辑和产品团队。

此外,营销工作可以通过他们对这一目标的贡献来衡量,而不是特定于渠道的指标,例如喜欢、分享或排名。

用归因定义内容价值

这里有很多教训,但最普遍的原则是成功的归因模型是围绕一个目标建立的。

作为营销人员,我们从事影响行为的业务。

在不知道我们希望创造什么变化的情况下,很难开发出一个可靠的价值归因模型。

上面讨论的发布者有一个明确的指标(新订阅者),这对所有部门都很重要。

对于其他公司,这可能是一个前瞻性指标,例如客户终身价值 (CLV)。

并非每个企业都可以,甚至愿意建立自己的模型来回答这些问题。

幸运的是,大多数企业不需要走这么远。

随着谷歌继续开放对其数据驱动的归因服务的访问,即使是免费的谷歌分析用户也将很快能够创建他们自己的上述纽约时报模型版本。

就目前而言,有足够的空间在分析平台中试验和定制基于规则的模型。

对于客户往往购买旅程较长的公司,例如汽车行业或奢侈手表,营销人员可能会发现早期互动非常重要。

吸引消费者的注意力并激起他们的兴趣是其他互动的开始。

因此,这些品牌可以应用基于位置、首次点击或线性归因模型。

基于位置的将给予第一次和最后一次交互同等的功劳(各 40%),并将剩余的 20% 平均分配给中间阶段。

这将反映吸引消费者注意力的内容和完成销售的最终内容的价值。

首次点击会将 100% 的功劳分配给第一次互动,而线性选项会简单地将功劳平均分配给旅程中的所有互动。

营销人员现在可以开始在他们的分析平台中挖掘他们的数据,以了解典型的客户旅程是什么样的。

Google Analytics(分析)中的时间滞后报告(Conversions > Multi-channel Funnels > Time lag)将显示第一次互动和转化之间的时间长度。

顶部的转化路径选项卡将显示用户通常与之交互的渠道以及顺序。

同时,路径长度报告将揭示典型购买过程中的交互次数。

这里的目的不仅是回顾客户如何与您的内容互动,而且还通过了解内容价值所在来塑造未来的战略。

确定要制作的内容类型

此分析将帮助您发现社交媒体帖子、新闻稿或 YouTube 视频对转化的影响比最终点击所显示的更大。

例如,如果营销人员注意到客户旅程的早期阶段比以前认为的更重要,那么他们就可以制定商业案例,以便在未来加大投资力度。

这可能意味着创建更多视频内容以通过 Google 的通用结果或直接在 YouTube 上进行排名。

然后,品牌可以跟踪这些内容表现,看看它对公司业务目标的贡献有多大。

他们还可以通过许多其他方式将其内容货币化。

通常,客户旅程模型由几个阶段组成,例如意识、兴趣、决策和行动。

然后在这些阶段之间有一条虚线,假设如果意识阶段的内容发挥作用,客户将进入兴趣阶段,依此类推。

这可能会导致模糊的“意识运动”,旨在达到、喜欢和点击。

这些指标可以达到目的,但单独来看,意义不大。

意识到某事并不能保证采取未来的行动。

这种语言也将营销与高级商业领袖区分开来,而此时两者应该密切合作。

相反,从您想要塑造的行为开始,然后回溯以查明倾向于在转换之前的关键时刻。

如果营销人员可以提取这些潜在的序列,那么他们就可以创建一个与有意义的指标相一致的客户旅程。

例如,如果品牌从他们的数据中看到,在第一次会话中查看三个或更多产品的客户更有可能在以后购买,他们可以将货币价值应用于驱动这些交互的内容。

同样重要的是,他们可以使用新的归因模型进行报告,以显示内容的表现与预期相比,并为每条内容分配价值。

总结:赋予内容价值

搜索引擎优化和内容之间的关系一直是共生的,但这种密切关系也受到了限制。

就像没有一种类型的内容一样,也不再有一种类型的搜索营销。

为了利用这一点,营销人员必须更广泛地看待他们的内容为受众提供的价值。

与其仅通过 SEO 指标来查看内容性能,不如从以客户为中心的角度开始。

客户可以通过 PPC、社交媒体或 PR 渠道找到内容,所有这些都对业务有价值。

新的多媒体 SERP 还解放了 SEO 来尝试视频、图像和音频内容。

许多公司创建博客文章作为内容营销的主要形式,但现在可以从更广泛的来源获得搜索流量。

那些使用客户洞察力来规划和衡量购买旅程的人不仅能够创造更好的内容,而且还能展示其对业务的价值。

以下是一些提示,可帮助您开始使用这种评估内容的新方法:

  • 从您希望在观众中鼓励的行为开始。在不知道你想让他们做什么的情况下,很难说服人们采取行动。
  • 分析客户旅程,看看哪些步骤往往对转化有更大的贡献。
  • 然后,评估归因模型,看看哪种模型最能反映客户的旅程。您可以试用数据驱动的归因或自定义您自己的基于规则的模型。
  • 创建新内容以针对购买过程中的这些关键阶段。在 SERP 中寻找阻力最小的路径:例如,这可能意味着使用付费搜索来推广内容,或者使用图像在通用搜索中排名。
  • 报告对业务很重要的指标,而不仅仅是一个术语的排名。这种方法将允许您展示导致转换的交互之间的因果关系,然后可以将其传达给公司的其他人。

数字营销中的归因很难,但也很重要。

对于内容营销人员来说,重要的是要让大量指标保持一致,而不仅仅是 SEO。

价值需要归因于价值接触、品牌资产和声音份额 (SOV)、销售、客户服务、产品、定位、公关等。

请记住,当搜索有效时,这意味着内容有效。

但它的价值并不止于此。

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图片来源

作者截图,2020年6月
后期图片:谷歌